O talento extraordinário de Zica Assis, a ex-empregada doméstica que perseguiu seus sonhos e ergueu um império

Ela decidiu mudar seu futuro e tornou-se uma das mulheres mais influentes do Brasil

Foto: Diego Vara

Uma estranha no ninho chamou a atenção do país ao aparecer lado a lado com mulheres de destaque internacional, como Dilma Rousseff, presidente do Brasil, e Gisele Bundchen, a top model mais bem paga do mundo. O nome dela: Heloisa Helena de Assis, mais conhecida como Zica.

Ex-babá, empregada doméstica e faxineira, Zica é fundadora do Instituto Beleza Natural, maior rede do Brasil especializada em cabelos crespos e ondulados, com 20 salões de beleza espalhados em várias capitais (Porto Alegre faz parte de um projeto futuro), 2,3 mil funcionários, faturamento de R$ 100 mil mensais, um Centro de Desenvolvimento Técnico, uma fábrica de produtos próprios com capacidade de produção de 300 toneladas por mês e crescimento de 30% ao ano.

Trata-se de um fenômeno tão impressionante que acabou atraindo pesquisadores de universidades e centros de pesquisa renomados, como o Massachusetts Institute of Technology (MIT), cujos cientistas vêm ao Brasil passar meses acompanhando as atividades da Beleza Natural para compreender seu crescimento.

Para entender a admirável história da empresária – e da fascinante mulher que a empreendeu ? e ter ideia do quão longe ela chegou hoje, aos 53 anos, é preciso voltar no tempo e no visual para ter a dimensão desta trajetória.

Hoje, ela é dona de um império que rende mais de R$ 140 milhões por ano | Foto: Diego Vara/Agencia RBS

Zica nasceu Heloísa Helena Belém de Assis Marinho e cresceu na Tijuca, na favela do Catrambi. O Rio de Janeiro vivia os anos 1960 e a efervescência da Bossa Nova, mas nem em tudo – e nem para todos – a vida se fazia de canção e poesia. Filha de uma lavadeira e de um biscateiro, morava num barraco de chão batido e um telhadinho mixuruca de zinco que, quando não virava uma estufa no calor carioca, era só goteiras nos dias de chuva. Era quando ela, os pais e os 12 irmãos dormiam ao relento.

? Vida dura, vida de muita luta, mas de muita alegria por cada coisa que se conquista. Quando as coisas não vêm de graça, tudo tem outro gosto, outro valor – acredita.
Irmã do meio entre seis rapazes e seis meninas, nada em sua trajetória remete ao significado que o apelido de infância carrega. Zica, no caso dela, não é sinônimo de azar. Pelo contrário, ela é a personificação da sorte. Embora fosse difícil vislumbrar um futuro brilhante no corpinho magricelo vivendo em condições tão adversas, facilmente se notava uma fonte inesgotável de energia de vida.

? Eu sempre fui elétrica, agitada, curiosa. A gente era muito pobre, mas eu era uma criança contente, estava sempre rindo e fazendo rir com aquele meu cabelão espetado para o alto. Eu não parava. Parecia que tinha levado um choque em todos sentidos – recorda.

Embora feliz, a infância de Zica foi tão curta que ela não teve nem tempo para os típicos sonhos de menina.

? Ficar imaginando o que eu seria quando crescesse, em ser professora, essas coisas? Nunca. A realidade não me deu tempo de sonhar, só de fazer.

Aos nove anos, já trabalhava duro. Alternava a função de babá de uma criança de cinco anos e o trabalho de comprar frutas e verduras para os vizinhos nos dias de feira. Voltava com as encomendas e ia lavar e passar roupas para fora. Um dos irmãos mais novos, Rogério, fazia as entregas. Era ele quem Zica alimentava tirando comida da própria boca.

– Lá em casa, os mais velhos tinham de garantir o alimento aos mais novos. Isso era lei na nossa família: criança não podia ficar de barriga vazia. Ficávamos nós, os grandes, porque a gente tinha como se virar ? lembra.

Não há nenhuma tristeza no seu tom de voz ou no seu rosto pelas memórias dos tempos difíceis. Com o escancaro de quem parece ter cem dentes, ela ri falando da vida com o mesmo estardalhaço festivo de quem riscava o salto plataforma a caminho dos bailes dos anos 1970. Já adulta, se a grana às vezes ainda era curta até para comer, além do estômago grudado nas costas Zica também tinha de descolar um jeito de pagar o ingresso para a diversão.

Era aí que a cabeleira com o black power mais maneiro do Rio de Janeiro eletrizava os concursos de penteados que premiavam os vencedores com entrada grátis para o agito. E lá entrava ela, imbatível, abrindo espaço na pista de dança ao som de disco e black music e a ginga de passista da Unidos da Tijuca. Com todo o poder e a glória dançante daqueles dias, Zica era a Diana Ross do Catrambi.

O brilho no sorriso só apagava quando o dia clareava. Trabalhando como faxineira nas mansões incrustradas sobre as áreas nobres da cidade, Zica teve dificuldades com o cabelão:

? Meu cabelo era assim ó – espalma as mãos de impecáveis unhas prateadas no ar e gesticula como se desenhasse um capacete em torno da cabeça:
? Era um metro e meio para cima, um metro e meio para os lados. Mas a bronca pelo cabelão não era questão de preconceito das patroas, não. Meu cabelo era maltratado, ressecado, todo quebrado. Eu ficava com um aspecto desleixado. Ninguém quer alguém assim limpando e cozinhando na sua casa ? diz.

Para evitar as reclamações e manter o emprego, ela abafava o volume amarrando lenços à cabeça durante o batente. E pentear, só conseguia de vez em quando. Usando um garfo. Nos supermercados e nas farmácias, naqueles tempos, só havia os tais “shampoos para todos os tipos de cabelos” (todos vírgula, porque nos seus, eles nunca funcionaram). E nos salões de beleza, só havia desculpas. Alisamento era uma das únicas coisas que lhe davam como alternativa.

? Ou gilete, máquina zero mesmo. Passei a minha vida toda ouvindo que meu tipo de cabelo não tinha jeito. Ficava inconformada. Tinha de haver alguma coisa que pudesse ser feita para deixar o meu black tratado, hidratado. Eu precisava e ia descobrir isso.

Aos 21 anos, ficou sabendo de um curso de cabeleireiro oferecido pela igreja da comunidade em que vivia, matriculou-se na mesma hora. Não tinha intenção de trocar de profissão. Queria apenas entender melhor do seu fio, conhecer suas características, a sua natureza. Queria preservar a sua identidade capilar, mas teve de pagar o preço de quase perdê-la para isso.

? Os fornecedores de matéria-prima do curso vendiam os produtos químicos, que eu chamava de “pozinhos de pirlimpimpim”. Eu comprava todos que podia, fazia as misturas em casa e testava no meu cabelo. Era na coragem mesmo a coisa – conta.
E foi assim, em bacias, panelões de ferro, uma colher de pau e muitos fios de cabelo queimados, torrados, quebrados e secos, além de queimaduras no couro cabeludo, que Zica se arriscava em suas alquimias caseiras. Algumas davam mais ou menos certo.

Outras, bem errado. Rogério, o irmãozinho-ajudante das entregas da feira e das roupas lavadas e passadas, também era sua cobaia e ficou literalmente careca de tanto ajudar a irmã em sua empreitada. Naqueles anos em que a década de 1980 exibia uma estética capilar de fartas jubas crespas e onduladas e cachos volumosos nas novelas, propagandas e capas de revista, Zica não tinha mais do que uma meia dúzia desfiada de chumaços de cabelo.


Zica é integrante da Endeavor, organização internacional de fomento ao empreededorismo | Foto: Diego Vara/Agencia RBS

? Eu já era casada com o Jair e já era mãe. Imagina para a vaidade de uma mulher estar com a metade da cabeça careca. Meu marido me apoiava, mas ficava triste quando meus testes falhavam. Mas eu continuava determinada a encontrar uma solução.

Foram 10 anos assim até que um dia… a vida mudou. Subindo a favela, exausta após mais uma jornada de limpeza no pesado, encontrou uma prima. Estava tão absorta pelo cansaço que nem percebeu o tufo e o trunfo que carregava na cabeça:

? Zica do céu! O que foi que você passou no seu cabelo? Eu quero passar no meu também. Está lindo – elogiou a prima

? Não foi um simples elogio ? lembra Zica. ? Foi um elogio que mudou tudo. As pessoas falavam bem de mim, da minha alegria, do meu sorriso, mas do meu cabelo nunca alguém falou. Aquilo era a prova de que eu tinha encontrado a solução.

Zica só tinha um caderninho de anotações com todas as misturas feitas. No dia seguinte, entusiasmada e com ele em mãos, pediu ajuda a uma patroa para encontrar alguém que traduzisse seus rabiscos na fórmula química descoberta. A primeira profissional sondada recusou a oferta e ainda deu um pito em Zica pela loucura de ela ter aplicado coisas tão fortes na própria pele durante tanto tempo. Foram então atrás de outra pessoa, que pôs tudo no papel. Faltava agora registrar a descoberta e desenvolver o produto. Mas como fazer tudo isso sem dinheiro? Empréstimo das patroas, talvez? Não. Elas não apenas não aceitaram o pedido como tentaram demover Zica do plano.
No fim do dia, na volta para casa, Zica viu reluzindo o táxi de Jair estacionado após um expediente inteiro de sobe-e-desce na favela. Teve uma ideia iluminada.

? Junto com o meu dinheirinho das faxinas, aquele Fusca 1978 era o nosso ganha-pão. A gente tinha três filhos para sustentar, era arriscado, mas era tudo ou nada: a gente precisava vendê-lo.

Se por trás de um grande homem, há uma grande mulher, por trás de uma mulher como Zica havia um Jair disposto a esse peitaço. O dinheiro com a venda do Fusquinha e as economias deram para a produção de um lote do Super Relaxante, como foi batizado o produto, e para o aluguel de uma casinha centenária de dois cômodos, com lavabo do lado de fora, para montar um salãozinho onde o aplicariam. Como só ela e marido sozinhos não dariam conta de atender e administrar, também precisavam de mais gente para trabalhar.

O irmão Rogério e sua amiga Leila Velez largaram o emprego no McDonald’s para embarcar no sonho. Rogério faria as fichas das clientes, Leila cuidaria da divulgação e da promoção do salão pelo bairro e receberia a freguesia. Jair iria para o tanque. Lavaria as toalhas usadas e reporia os materiais. Zica colocaria a mão na massa.

? Cada um trouxe consigo aquilo que sabia ou podia fazer. Apostamos em nós, acreditamos em nós. É preciso acreditar no que você faz e acreditar em si ? determina.

Além do boca-a-boca da prima e da vizinhança de Zica, o salão e a novidade eram divulgados com folhetos xerocados colados no vidro de trás do assento dos motoristas dos ônibus do bairro. Então, era torcer para aparecer o primeiro cliente. Ele não apareceu sozinho. Nem bem haviam aberto o estabelecimento, tiveram de criar senhas.
Já às 5h da manhã, três horas antes do expediente, as filas dobravam a esquina e perdiam-se subúrbio adentro. Pessoas do bairro, do bairro vizinho, de outros bairros da cidade, de outras cidades, de outros Estados não paravam de chegar.

? Era um lugar muito simples, pequenininho, com um vasinho de flores numa mesinha, café fresquinho e sempre com um sorriso da gente recebendo cada um dos clientes. A gente só queria oferecer um bom produto, um bom serviço e que eles se sentissem acolhidos como nós gostaríamos de ser ter sido para cuidar de nossos cabelos ? comenta Zica.

Nascia assim, em 1993, num casebre caindo aos pedaços, o sólido império do Beleza Natural.


Zica na entrada do Instituto Beleza Natural, no Rio de Janeiro |
Foto: Diego Vara/Agencia RBS

Voltar ao passado de Zica explica nas entrelinhas cada momento da construção da espetacular história do Beleza Natural e de sua principal porta-bandeira. Tanto quanto seus bem cuidados cachos, eles estão intrinsecamente entrelaçados. Desde a infância sem perspectiva na favela, a determinação quase teimosa de Zica a fez procurar soluções justamente naquele horizonte. Sim, estava tudo ali.

? A falta de oportunidade é, ela, a oportunidade. Tendo de dar um jeito, já que não tem saída, você dá. Se já há algo feito, não há mais muito o que fazer. Mas se falta alguma coisa, há. E é aí, bem aí, que você tem de focar ? ensina.

Havia um mar de gente que, como ela, não encontrava um produto específico para cuidar dos cabelos e, mais do que isso, da identidade de carregá-los como parte de si.

? O sucesso do produto ocorreu por razões que vão além dele como produto simplesmente. Era uma questão de a pessoa querer se sentir respeitada e atendida na sua natureza, na sua personalidade. Aquele era o meu sonho, meu sentimento, meu desejo. E o de 70% dos brasileiros, que têm essa característica nos seus fios ? aponta.

O passo preciso de quem subiu muito morro e perambeira antes de subir na vida tem a mesma firmeza de quem hoje se equilibra sobre sandálias tão altas quanto o seu padrão de exigência e sua dedicação. Sim porque, entenda-se isso agora, os tantos anos de testes mal-sucedidos com as misturas químicas não eram imprudência sua.

Eram a incessante busca pela excelência e perfeição.
? Sempre trabalhei duro e continuo trabalhando duro para conseguir o melhor, sempre o melhor. Atendo as classes A, B, predominantemente a C, mas não se enganem com essas classificações socioeconômicas aí. Sabe por quê? Porque todo-mundo-quer-coisa-boa – dá a letra, quase soletrando, ela que passou grande parte da vida rogando por uma vida melhor ao Cristo Redentor enquanto desbravava o Alto da Boa Vista acima para limpar mansões tão portentosas quanto a que hoje vive com a família, na Barra da Tijuca, agora bem instalada no nível do mar, mas sem deixar a vista do Catrambi, onde a mãe, os familiares e amigos vivem.

Mistura de Globeleza (Zica é uma mulher que para uma avenida, e não só pelo samba da adorada Salgueiro que tem no pé) com Condoleezza Rice, ex-secretária de Estado e braço direito do presidente americano Barack Obama, é com graça e pulso firme que ela chefia 2,3 mil funcionários e conduz um projeto de expansão que tem planos de abrir mais 120 lojas nos próximos cinco anos no Brasil, incluindo o Rio Grande do Sul. Planos muito ousados? Não para quem pulou de um sobradinho detonado na periferia do Rio, onde começou, para abrir aquele que é considerado o maior salão de beleza do país, uma estrutura de 1,5 mil metros quadrados e infindáveis 93 lavatórios, a sua maior unidade.

Além do produto que o transformou numa potência, a propósito, o Beleza Natural tem no atendimento outra das razões do seu sucesso. Lembram-se de que o irmão Rogério e a amiga Leila saíram do McDonald’s para trabalhar no salão? Pois eles largaram os hambúrgueres e suas carnes, mas não o aprendizado com os ossos do antigo ofício.
? No McDonald’s, cada funcionário cuida de uma coisa. Um prepara o pão, outro põe o pepino, o alface, outro a batata e assim vai. Esse mesmo processo de organização e especialização nós aplicamos aqui pela experiência deles trazida de lá ? explica Zica, sobre as etapas sincronizadas do atendimento no Beleza Natural.

? O processo de atendimento de um salão tradicional não daria conta do volume de gente que recebemos. Para atender à demanda enorme de clientes, a gente aplicou esse know how adquirido no McDonald’s. Isso foi crucial para a nossa expansão – complementa Rogério.

A recompensa ao irmão pelo trabalho e visão, dessa vez, foi além de ela tirar o sanduíche da própria boca para dar-lhe de comer: Zica entregou a Rogério a vice-presidência da empresa.

? Desde a infância, quando eu levava as roupas que a Zica lavava e passava, a gente é parceiro em tudo, no trabalho, na vida. Eu faria tudo de novo, inclusive perder os cabelos. Nunca me importei. Fiz isso pela Zica, porque sempre acreditei na minha irmã ? confidencia.

À Leila, que desde o balcão da lanchonete, na adolescência, dedicou-se à buscar qualificação até chegar aos bancos de universidades como Columbia, Stanford e Harvard, onde se formou, Zica entregou a caneta da presidência, assumida em 2010.
Os funcionários do instituto, muitos deles ex-clientes que foram cuidar das madeixas e acabaram ficando para trabalhar, também recebem investimento em treinamento constante.

? Eu não quero apenas empregar, mas desenvolvê-los, aprimorá-los ? pontua Zica, que construiu um Centro de Desenvolvimento Técnico por onde todos os funcionários passam, além de um laboratório de pesquisas no Rio de Janeiro.

Para dar conta da demanda dos cosméticos, edificou nada menos que uma fábrica própria, a Cor Brasil Cosméticos, onde produz o Super Relaxante e outros 45 produtos aplicados e vendidos com exclusividade no instituto.

? Construir, criar e empreender exige sacrifício e dedicação. E todos os dias, porque não tem batalha vencida: eu ponho a mão na massa até hoje e sempre vou botar ? diz a ex-faxineira que, dos “pozinhos de pirlimpimpim”, agora rodopia como uma brilhante Cinderela entre os clientes de quem ela ainda faz os cabelos quando sobra tempo entre as viagens de pesquisas, palestras que ministra e congressos que participa mundo afora.

Mundo este, diga-se, que está a seus pés desde 2005, quando firmou parceria com a Endeavor, mais renomada organização internacional de fomento ao empreendedorismo. Naquele ano, Zica concorreu entre candidatos de todo o globo numa criteriosíssima – mundialmente superlativa mesmo – seleção de empreendedores e cases de negócios a quem a Endeavor passaria a apoiar. Ficou entre os finalistas ao mandar a papelada sobre a história da empresa, mas teria de ir a Miami, nos Estados Unidos, defendê-la diante do júri derradeiro. Sem conseguir relaxar nem mesmo ao som da sua musa Whitney Houston, viu-se desesperada por não falar inglês (idioma que começou a estudar junto com a faculdade de Design de Interiores, temporariamente trancada por conta da agenda profissional). Era imprescindível que fizesse os jurados entenderem que a Beleza Natural era não apenas um business, mas a vida das pessoas. No dia da final, postou-se diante deles e fez o que é digno de sua originalidade.

? Tirei uma peruca black power imensa que eu tinha levado e botei na cabeça para mostrar o antes e o depois na minha vida e no meu cabelo. Assim eles talvez entendessem o que o nosso trabalho e sacrifício significou.

Sem que nenhuma palavra em inglês precisasse ser dita, o júri rendeu-se à ela. Zica tornou-se a nova integrante da Endeavor, união que projetou a empresa internacionalmente, hoje inclusive anfitriã de pesquisadores de universidades e centros de pesquisa como o MIT, conforme relatado no início da reportagem.

Embora tenha conquistado os estrangeiros, ela não pretende, por enquanto, internacionalizar a Beleza Natural transformando-a numa “Natural Beauty” e levando assim ao Exterior mais uma marca brasileira como a churrascaria Fogo de Chão, a manicure das mineiras J. Sisters ou a famosa depilação brazuca “brazilian wax”. Por ora, de planos fora do país, Zica sonha apenas com um: cuidar do cabelo da família Obama.

? Ai, gente, como eu queria dar um trato no visual deles, na Michelle, no Obama e nas meninas ? diverte-se. ? Não ia jamais alisar aqueles cabelos, ia deixar lindos e naturais, como de fato são.

E emenda, empolgada:
? Mas também tem a Oprah [Winfrey, apresentadora de TV americana]. Adoro a Oprah. Já pensou cuidar daquele cabelo e ainda ter a honra de conversar com ela?

Zica coleciona prêmios nacionais e internacionais de empreendedorismo e negócios. O mais marcante ocorreu no ano passado ao ser citada na lista das 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas do Brasil pela revista Forbes International. Figurou ao lado de nomes como a top model Gisele Bündchen, a presidente Dilma Rousseff e a empresária Viviane Senna.

? Isso não é a cara do Brasil? Você sair da favela, do nada, e estar ao lado gente assim tão grandiosa, ter essa oportunidade na vida? ? pergunta ela, que jura não acordar nenhum dia com “bad hair day”, aquela sensação de atribuir aos cabelos as tristezas e dificuldades da vida quando eles não tomam jeito.

? Se um dia houve esse “bad hair day”, eu acabei com ele em todos os sentidos, dos cabelos à alma. Comigo não tem mais isso – decreta ela, que inspirou a personagem Monalisa, cabeleireira interpretada pela atriz Heloísa Périssé na novela Avenida Brasil, exibida em 2012.

? Acho forçado isso de que eu tenha inspirado um personagem de novela ? desconversa com a mesma simplicidade que segue regendo a vida.

Com o primeiro dinheiro que ganhou quando o sucesso bateu à porta, não pensou em fazer outra coisa:
? Comprei um Fusca 1978 igualzinho ao que vendemos, que está lá, de volta à nossa garagem e à nossa vida.

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