Martha Medeiros: Só se escabela para parecer profundo quem não tem talento para ser simples

Ilustração: Edu Oliveira
Ilustração: Edu Oliveira

Sou viciada em viajar, mas Washington não faz parte da minha wish list – implico com a capital norte-americana mesmo sem conhecê-la, ainda que saiba dos museus incríveis que há por lá. O Washington que dá título a esta crônica é o Olivetto. Fui redatora publicitária por 13 anos (inclusive fiz uma passagem supersônica pela DPZ), mas cruzei com o Washington pouquíssimas vezes, em esbarrões sem consequências. Na noite anterior à que ele foi sequestrado, conversamos por breves minutos num restaurante em Porto Alegre, sem imaginar que dali a 24 horas ele sairia de cena, a contragosto, por 53 longos dias.

Foi um período difícil para seus funcionários, que tiveram que se acostumar “com a falta de euforia, com a falta de genialidade, com a falta de um jeito de andar, de falar com as mãos, de levar a vida”, segundo palavras de Tati Bernardi, que trabalhava na W/Brasil na época (2001). Agora, tantos anos depois, ele lança sua autobiografia, e o sequestro não ganhou nem mesmo um parágrafo decente, foi um “ops” em meio a uma trajetória muito maior e mais interessante.

Direto de Washington é o nome do livro que recomendo para quem tem curiosidade sobre os bastidores das agências e sobre como surgiram ideias que faziam a gente pensar “isso até eu faria”, como a do garoto Bombril e a do primeiro sutiã da Valisére, sem falar naquele slogan surpreendentemente direto: “Compre Batom!”. Parecia brincadeira, de tão fácil.

Estar de brincadeira foi a tarefa mais séria à que Washington Olivetto se dedicou. E aqui paro de falar de propaganda para falar de algo bem mais abrangente e que envolve não só publicitários, mas engenheiros, balconistas, vendedores de cachorro-quente, costureiras, frentistas de postos de gasolina, colunistas de jornais.

No final das contas, somos todos consumidores. Não apenas de aspiradores de pó, biscoitos e esponjas de aço, mas consumidores de fantasias, gargalhadas e declarações de amor. Somos consumidores de conversas de bar tanto quanto de cerveja, consumidores de vaidade tanto quanto de perfume, consumidores de prazer tanto quanto de vinho. Consumimos vida, não só produtos e serviços. Vida é o tal valor agregado de qualquer coisa que a gente compre.

Washington sintetizou isso com propaganda comunicativa, afetiva, divertida, musical. Fez a gente ver que, mesmo com pouca grana, o que vale é ser criativo e encontrar saídas para ser feliz. Washington é a síntese, não a complicação. É o charme, não a peruíce. É a irreverência, não a arrogância. O livro é uma egotrip, ele se vende pra burro, mas não é o que passou décadas fazendo pelos outros? Então, que o deixem livre, leve e solto para nos dar este toque: só se escabela para parecer profundo quem não tem talento para ser simples. A simplicidade continua sendo a melhor técnica de sedução.

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