Chuva de likes: perfis no Instagram com muitos seguidores atraem empresas e geram bons negócios

Por Katherine Rosman, The New York Times

Alina Tsvor é uma fotógrafa freelancer de 24 anos que às vezes tem dificuldade para pagar as contas. Mas quando ela quis fretar um helicóptero para fazer um passeio com seus amigos em Chicago, não houve problemas. A consultora bancária Nikoletta Csanyi, de 28 anos, conseguiu fazer um leasing, por três anos, de um Mercedes-Benz CLA 2014. Jason M. Peterson, de 44 anos, usou seus recursos para obter uma passagem de primeira classe para a Islândia, onde permaneceu por uma semana, sem precisar pagar nada.

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Todos esses casos foram acordos feitos em troca de posts no Instagram, rede social em que uma economia próspera está surgindo em meio à publicação de boas imagens. As marcas de luxo vêm contratando blogueiros para mostrar seus bens há anos, mas palavras são coisas da geração passada. Agora, marqueteiros de empresas como Burberry, Holiday Inn e Nike estão tentando aproveitar o visual da internet para alcançar uma geração de jovens consumidores que cada vez mais gravita em direção à mídia na forma de imagens (emojis, Tinder, Instagram).

As marcas estão procurando cooptar a influência que essas pessoas têm no Instagram ao publicar fotos de suas vidas e de suas experiências de uma forma interessante para os desconhecidos (por vezes, dezenas de milhares deles ou mais).

Toda foto tem sua produção | Foto: Amy Lombard/The New York Times

Toda foto tem sua produção | Foto: Amy Lombard/The New York Times

Assim como aconteceu com os blogueiros que ficaram famosos na internet, alguns negócios entre marcas e os chamados Grammers (as pessoas que publicam em perfis no Instagram) são pagos, enquanto outros envolvem apenas a troca de produtos por um post atraente e cheio de estilo.

Alina Tsvor, que gosta de publicar fotos de cidades e paisagens, conseguiu o passeio de helicóptero depois de escrever um e-mail para a empresa Chicago Helicopter Experience fazendo uma oferta: se a empresa cedesse a ela uma noite voando sobre a cidade, ela tiraria fotografias com o seu iPhone e compartilharia pelo menos uma (com uma legenda incluindo o nome da empresa) com seus 55 mil seguidores no Instagram.

— Consegui dois passeios assim, e vários dos meus amigos voaram também — conta ela.

Uma das três fotos aéreas que Alina postou ao longo de algumas semanas mostra a cidade ao entardecer, sob um ângulo bem aberto, com a legenda, “apenas procurando novas coberturas para escalar @chetours”. A imagem conseguiu quase 3,4 mil ‘likes’ no Instagram. Já Nikoletta Csanyi conseguiu seu Mercedes ao vencer um concurso em que precisou fazer uma viagem de 3 dias até a cidade de Washington e postar fotos que tivessem @mbusa na legenda do Instagram e a hashtag #ClataketheWheel. Jason Peterson, chefe de criação de uma agência de publicidade que tem mais de 308 mil seguidores na sua conta pessoal do Instagram, foi enviado para a Islândia pela empresa que faz o champanhe Don Pérignon em troca de quatro fotos postadas em sua página.

— Foi como uma semana de férias. A experiência foi sensacional — afirma ele, que teria recebido ainda US$ 15 mil no negócio.

Na página anterior e no alto, registros do evento da Refinery29, em Nova York – em um “InstaMeet”, o site de moda reuniu donos de perfis populares no Instagram para se conectar com seus seguidores; nas fotos acima, o trailer/loja de Jaimee Dormer, que troca posts na rede social pelo direito de vender suas roupas nos estacionamentos dos locais retratados.

Segue de volta?

Um dos participantes do evento na Refinery29 foi o designer gráfico Adam J. Kurtz. Depois de apenas meia hora na função, ele chegou a postar uma foto no Instagram, mas em seguida a apagou.

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O trailer/loja de Jaime Dormer, que troca posts pelo direito de vender roupas nos estacionamentos retratados | Foto: Matt Edge, NYTNS

— Achei meio pesado — explica ele, que tem mais de 36 mil seguidores em sua conta, na qual publica fotos de recibos, ingressos e outros pedaços de papel. — Ainda estou tentando entender minha influência no Instagram. Toda esta conversa sobre “colaborações” e projetos que usam hashtags não parece muito honesta para mim.

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Jaimee Dormer em seu trailer/loja | Foto Matt Edge, NYTNS

Kurtz afirma ter rejeitado ofertas de meia dúzia de marcas nos últimos meses, todas interessadas em pagar para que ele fizesse cobertura de eventos e produtos em sua página. Porém, ele topou um projeto com uma empresa que produz capas especiais para iPhone: a marca permitiu que ele mesmo criasse o design das capas que promoveria no Instagram. Em uma delas, Kurtz usou uma definição de dicionário impressa de trás para frente, de modo que só seria legível quando alguém fizesse uma selfie com o celular em frente a um espelho. O termo definido pelo dicionário e escolhido pelo designer? Transtorno de personalidade narcisista.

Vale quanto curtem

Pessoas consideradas influentes no Instagram dizem que conseguiram atrair muito interesse das marcas no último ano – e que até mesmo as grandes marcas corporativas concordaram em não interferir com o seu processo criativo. As marcas não estão apenas procurando uma maneira de atingir comunidades no Instagram voltadas para nichos. Muitas vezes, o objetivo também é obter ajuda para criar imagens de marketing efetivas. Isso significa que as marcas precisam dos Grammers para apresentar os produtos a seus seguidores com a mesma estética que atraiu todo aquele público em primeiro lugar.

— Esses fotógrafos têm muita autenticidade e credibilidade junto aos seus seguidores — afirma David Duplantis, presidente da área digital global e experiência do cliente da Coach, marca de luxo que, nos últimos dois anos, tem contratado Instagrammers para promover seus produtos.

Inevitavelmente, os intermediários chegaram. Corbett Drummey, de 24 anos, ajudou a fundar no ano passado o Popular Pays, um aplicativo que conecta pessoas influentes nas redes sociais com os negócios que querem contratá-los para campanhas de marketing e também pessoas com um número menor de seguidores que querem apenas algum presente em troca de uma postagem. O Popular Pays funciona em 10 cidades, incluindo Nova York, Chicago e San Francisco, e tem 10 mil usuários ativos.

— Para muitos usuários do Instagram, há uma tonelada de lugares na cidade de Nova York onde é possível conseguir pelo menos tomar uma xícara de café grátis — garante Drummey.

Página da internet sobre moda, a Refinery29 (também conhecida como R29), contrata Instagrammers influentes como parte fundamental da sua estratégia de marketing.

— Para a audiência de moda, o Instagram é uma mídia incrível — afirma Piera Gelardi, diretora de criação executiva do site. – Ele é visualmente estimulante e acessível.

Há quatro meses, para tentar se conectar com os seguidores de Instagrammers interessados em moda e aventura, a R29 começou a promover uma série de “InstaMeets”. O primeiro encontro levou cerca de 20 Grammers ao estúdio da empresa, em meio a modelos e uma decoração especial. O evento gerou 128 posts marcados com a hashtag “#r29instameet” que, juntos, geraram mais de 78 mil “likes”. Naquele dia, 590 seguidores se juntaram à página da Refinery29 no Instagram, cerca de 50% a mais do que em um dia normal.

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