Apostando nos meninos da Proenza, os queridinhos da moda internacional

Como a ajuda de investidores levou a Proenza Schouler ao topo da moda

Jack McCollough e Lazaro Hernandez: premiados e poderosos
Jack McCollough e Lazaro Hernandez: premiados e poderosos Foto: Jessica Ebelhar


Recentemente, os estilistas Jack McCollough e Lazaro Hernandez passaram um fim de semana executivo na elegante região dos Hamptons, onde fica a casa de John Howard, que investe na Proenza Schouler, a marca de roupas fundada pelos dois. Eles fizeram pizzas e subiram nas casas que Howard construiu nas árvores do quintal, uma delas com um aparelho de televisão pendurado no teto.

– Ele fez raspadinhas para a gente – afirmou McCollough.

– O John é uma criança grande – acrescentou Hernandez.

Ter um investidor com uma alma jovem ajuda muito, já que a juventude é uma das premissas básicas da moda, e isso também explica porque a Proenza Schouler é uma das queridinhas das revistas de moda na última década. Mas Howard, antigo diretor da Bear Stearns com um olho afiado para a moda, reservou um futuro mais sério para os estilistas da Proenza: trazê-los para a linha de frente da elite da moda.

– Temos uma grande oportunidade para criar uma marca de luxo que chamaria a atenção dos europeus – afirmou.

Essa ideia é ao mesmo tempo tentadora e difícil. Quantos estilistas talentosos não adorariam ser comparados com Hermès ou, melhor ainda, com a idolatrada Céline? Entretanto, como isso seria possível, ou, em vista da democratização do mundo da moda, por que razão isso seria necessário? Por que não abrir algumas lojas de bolsas e evitar a agonia criativa?

Ainda assim, a ideia de que é possível criar uma empresa de moda americana em torno de valores menos medíocres e que, ao invés de imitar o modelo de luxo da Hermès (bonito e de bom gosto), ou a herança de botas e fivelas da Gucci, é possível formar uma estética que seja pura e inequivocamente contemporânea.

Essa era, mais ou menos, a ideia de Howard quando ele e Andrew Rosen, um investidor envolvido com diversas marcas, juntaram um grupo de investidores e, em julho de 2011, se tornaram sócios igualitários de Hernandez, 34, e McCollough, 33, juntamente com a executiva chefe da Proenza, Shirley Cook. Essa ideia se tornou ainda mais profunda, à medida que Rosen, Howard e Rose Marie Bravo – a executiva por trás do tremendo sucesso da Burberry nos Estados Unidos, que serviu como uma espécie de madrinha para os estilistas da Proenza e que agora faz parte do conselho diretivo da empresa – puderam ver o trabalho de McCollough e Hernandez de perto.

Recentemente, para celebrar a abertura de sua primeira loja, na Madison Avenue, os estilistas preparam uma recepção com jantar na casa de Adam Lindemann, o barão do rádio e colecionador de arte. O espaço foi a primeira loja projetada pelo arquiteto britânico David Adjaye, que também projetou a casa de Lindemann. Quando Adjaye se juntou aos outros convidados, incluindo a atriz Elizabeth Olsen e Lauren Santo Domingo, McCollough, que se parece com o irmão mais novo de alguém, estava muito agitado.

– Foi um fim de semana terrível – afirmou melancolicamente.

Mas ele deveria relaxar um pouquinho. O projeto de Adjaye para a loja, com treliças de madeira escura em contraste com paredes de tijolos a vista, ignora completamente o estilo ascético de Peter Marino, que dominou a maior parte das lojas de produtos de luxo ao longo das duas últimas décadas. A loja da Proenza tem uma aparência acolhedora e complexa. Além disso, o consumidor finalmente tem a chance de ver o mundo dos estilistas em sua totalidade – não apenas as famosas bolsas-carteiro PS1 e os sapatos de salto, mas também as peças mais dinâmicas vistas nas passarelas. A loja fornece aos estilistas um poderoso meio para demonstrar quem eles são, algo que eles tiveram dificuldades em fazer.

No jantar, Rosen afirmou que as vendas estão sensacionais. (Mais cedo, Cook revelou que, em função da melhoria na capacidade produtiva da linha, a Barneys vendeu 86.000 dólares em roupas no mês de julho. Durante o mesmo período do ano passado, as vendas foram de apenas 6.000.)

– Seja lá o que permite que Jack e Lazaro conquistem um determinado segmento de clientes em todo o mundo e os deixem ligados no trabalho deles, isso vai continuar assim –  afirmou Rosen, acrescentando que “não existem certezas na vida, mas eu apostaria neles.”

Os meninos da Proenza, como as pessoas do meio costumam chamá-los, apareceram em 2002, logo depois de se formarem na Parsons, como as luzes mais brilhantes da geração pós-Marc Jacobs. Qualquer jovem estilista precisa desesperadamente de dinheiro, atenção e de vendedores gentis. Mas McCollough e Hernandez foram fieis à marca (cujo nome une o sobrenome de suas mães) que está longe dos exageros de McQueen e do êxtase suscitado pela Prada.

Por outro lado, para Howard o nome Proenza “não é específico – ele parece ser algum lugar no meio do Atlântico” – e isso o torna mais interessante. Assim como muitos outros estilistas em começo de carreira, Hernandez e McCollough faziam trabalhos ocasionais para outras empresas – incluindo a MaxMara e a Mango. Mas os meninos também tiveram sorte. Eles sempre foram bonitos, com um charme sonolento. Além disso, eles tinham alguém que cuidava dos negócios, por menores que fossem. Cook estudou teologia na universidade, mas tinha um bom tino para os negócios. Em 2004 os meninos ganharam o primeiro prêmio do fundo CFDA/Vogue Fashion. Além dos 200.000 dólares, eles receberam um tutorado de Bravo, que na época ainda trabalhava na Burberry.

– Ela sempre foi muito honesta e não media as palavras – recordou Cook. Bravo ficou impressionada e, quando o tutorado chegou ao fim, continuou a dar conselhos para os dois.

– Para ser sincera, eu não sei ao certo se teria continuado, não fosse por Shirley – afirmou Bravo. – Foi ela quem manteve a conexão. Eu achava que eles realmente tinham uma boa chance.

Em 2007, quando os estilistas precisaram de um novo financiamento, Bravo os colocou em contato com um headhunter de Paris, que, por sua vez, os apresentou para a grife Valentino. A marca concordou em pagar 3,7 milhões aos estilistas em troca de quase metade da empresa. Com parte desse dinheiro, os meninos desenvolveram sua primeira bolsa. A PS1 injetou dinheiro na marca (já as roupas não obtiveram o mesmo sucesso) e os estilistas ainda desconhecidos receberam uma espécie de validação do mercado quando a Target copiou o modelo da bolsa.

Em função da relação com Valentino, os estilistas foram convidados para uma série de reuniões a respeito da compra da marca. Por fim, sempre que uma marca europeia os abordava (a Dior tentou atraí-los no verão de 2011, quando fecharam o acordo com Howard e seus sócios), McCollough e Hernandez sentiam-se comprometidos com a própria marca. Na verdade, pouco depois do investimento feito pela Valentino, a marca foi vendida para uma empresa de capital privado. O crescimento da Proenza parou.

– Para nós, era uma escolha de vida – afirmou McCollough sobre a decisão de permanecer em Nova York. Mesmo que tivessem um grande número de amigos no mundo das artes, os meninos sentiram-se cada vez mais atraídos para uma velha fazenda que possuíam em uma área remota de Berkshire, com paredes de gesso descascadas e móveis velhos.
Na verdade, conforme os estilistas tentavam definir a mulher Proenza – algo que começou a fazer sentido para eles há pouco tempo – conceitos como casa e natureza tornaram-se notas constantes durante as conversas, muito mais do que a ideia de “garota urbana” com a qual começaram. De acordo com Hernandez, “nossa ideia de luxo é poder andar de pés descalços.”

Há dois meses, eles contrataram o primeiro diretor de arte da marca, Peter Miles, que já trabalhou para Céline e Marc Jacobs. A primeira coisa que Miles fez foi simplificar o logo, com uma fonte mais limpa e espaço entre Proenza e Schouler.

– Agora ficou mais palatável – afirmou McCollough, rindo.

Miles também criou uma montagem de pôsteres usando imagens da natureza e as cores brilhantes que os estilistas utilizaram em suas últimas coleções. Os pôsteres, que mostram só o logo, foram colocados em 85 lugares ao redor da cidade e no Artforum.
Eles acreditam que a presença de Miles fez muita diferença. Segundo Hernandez, “ele está nos ajudando a limitar a visão, para que possamos adotar algo mais específico”.
No final de 2010, quando Howard recebeu uma ligação de seu amigo Rosen, informando que a Proenza poderia estar à venda, o investidor ficou animado. Ao longo dos anos em que atuou como executivo chefe da Irving Place Capital, Howard investiu em uma série de empresas, nem sempre ligadas à moda, ainda que muitas delas tenham obtido um enorme sucesso. Um homem tranquilo e pensativo, com uma forma contida de falar, ele não é o tipo de pessoa que aparece frequentemente na Women’s Wear Daily. Entretanto, quase todos que trabalham com finanças no mundo dos artigos de luxo o conhecem.

Obviamente, o modelo que ele tem em mente é o da Céline.

– Esse modelo me atrai muito – afirmou.

Mas Howard, que investiu suas finanças pessoais na Proenza, se encanta tanto pela sensibilidade contemporânea dos meninos quanto por sua natureza simples. Ele diz: “quando vemos filmes como ‘Valentino: O último imperador’, pensamos que todas as pessoas do mundo da moda são assim. Mas esses caras são completamente diferentes. Ainda assim, eles têm todo o talento do mundo, eles são vorazes.”

Os sócios não dizem quanto irão investir, mas estão agindo rapidamente. No momento, as vendas da empresa giram em torno dos 50 milhões de dólares, dos quais metade é gerada no estrangeiro. Rosen destaca que a expansão global foi conseguida por meio da rede de lojas da própria marca. Portanto, uma loja da Proenza provavelmente será aberta em Londres. Para continuarem como marca de luxo, os sócios concordaram em não fazer uma segunda linha mais barata.

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