Steal The Look: A trajetória das empresárias gaúchas criadoras da plataforma de conteúdo e e-commerce fashion

Fotos: Luiza Ferraz, Divulgação
Fotos: Luiza Ferraz, Divulgação

Look do dia, viagens a points como Nova York e Milão, presenças confirmadas nas principais semanas de moda do mundo. À primeira vista, quem acessa os perfis no Instagram de Manuela Bordasch e Catharina Dieterich, ambas de 29 anos, pode até imaginar que se tratam de mais duas digital influencers, como outras da atualidade, que acumulam seguidores em torno de seu lifestyle descolado. Mas a história vai além.

A dupla gaúcha pode até ter a alcunha – e os likes – de blogueiras consagradas, mas é na posição de empreendedoras digitais que elas se consolidaram. Manu e Catha, como são conhecidas redes sociais afora, são os nomes por trás do Steal The Look, plataforma de moda e beleza precursora (e líder!) no Brasil a oferecer “conteúdo comprável”. Pausa: calma que a gente já explica direitinho o que é isso. No início de 2012, as gurias deram o start no portal de moda que é um híbrido de revista eletrônica com e-commerce – e, hoje, recebe mais de dois milhões de acessos ao mês. Quer saber o que Kendall Jenner, uma das celebridades mais buscadas do site, vestiu em sua última aparição pelas ruas da Big Apple? Tem dúvidas sobre como usar peças it do momento ou procura dicas para renovar o eterno duo jeans e camiseta? Elas respondem tudo em posts práticos e cheios de informação pelo stealthelook.com.br. Para além do conteúdo, vem o grande trunfo do portal: mais do que dar dicas certeiras de moda, o STL te ajuda a encontrar peças similares a tudo o que as famosas usam. É o tal do “roubar o look”. Ao alcance de um clique, compra-se o combo completo, da blusinha aos acessórios e sapatos.

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O insight de Manu surgiu no final da faculdade de Relações Internacionais com ênfase em Marketing e Negócios, na ESPM de Porto Alegre, no ano de 2011. Enquanto escrevia a monografia com foco em moda para a conclusão do curso, percebeu que nenhuma das bloggers da época oferecia links dos conteúdos para compras online. Aliás, o próprio ato de consumo pela internet ainda estava a passos lentos, mas já crescia pouco a pouco. Foi então que veio o estalo: por que não unir informação com a aquisição imediata?

— Para nós parecia algo muito óbvio, mas que ninguém tinha feito ainda. Serviu até para suprir algo que servia para nós mesmas como consumidoras — explica Manuela, em entrevista a Donna em São Paulo, no escritório do portal, no bairro Itaim Bibi.

Não por acaso, a sacada de Manu tinha tudo a ver com o que planejava para si. Depois de trabalhar como modelo dos 14 aos 19 anos, voltou à Capital para estudar, mas sempre teve a vontade de empreender. Dos tempos de passarela, trouxe na bagagem o networking que seria fundamental nos primeiros anos de negócio – e, claro, até hoje: a agenda recheada de contatos de amigas modelos, fotógrafos e produtores. Para entrar também na empreitada, chamou a amiga Catharina, que na época estudava inglês em Los Angeles enquanto tentava descobrir o rumo profissional a seguir. Depois de passar pelas faculdades de Engenharia de Alimentos, Engenharia de Produção e cursos de contabilidade e economia na Universidade da Califórnia em Los Angeles, Catha se rendeu ao desejo de trabalhar com moda. Estagiou como assistente da styling Lisa Michelle Boyd em Hollywood, mas percebeu que ainda não era aquilo que gostaria de fazer da vida. Foi quando recebeu o convite da amiga dos tempos de colégio.

— Queria trabalhar com moda e ter meu próprio negócio, mas não sabia bem o quê. Foi tudo na mesma época, timing perfeito. Mas achava que não ia ganhar dinheiro — relembra Catharina.

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Catha e Manu ao lado do sócio, Arthur

Com um investimento inicial de R$ 30, que serviu para comprar o domínio do site, Manu e Catha deram o pontapé no projeto – que, em 2016, deve fechar com faturamento superior a R$ 2 milhões. De largada, o time ainda contava com um programador da Suíça e outra sócia de Nova York, que acabou saindo depois. Com tanta distância, as reuniões para planejar o site eram via Skype.

— Era feito de um jeito bem amador, tipo no Paint (risos) — conta Manu.

Deu certo: em abril de 2012, entrou no ar o primeiro post do Steal The Look, que ensinava como usar a gola da camisa fechada por fora do suéter. Com a ajuda de todo mundo que topasse compartilhar (e sequer R$ 1 gasto em divulgação), as gurias começaram a criar textos estilo “como se usa” e looks de famosas. De cara, também passaram a especular todas as formas possíveis para fazer o site dar dinheiro.

— Desde o início, vimos que era algo com muito potencial para crescer, até pela aceitação. O Steal The Look nunca foi um hobby para nós, sempre foi negócio mesmo — afirma a ex-modelo.

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Um mês depois do site ir ao ar, Manuela deixou o emprego de coordenadora de marketing em uma seguradora da Capital para se dedicar inteiramente ao projeto. Com os números de acessos subindo e a verba de publicidade entrando em caixa, veio a hora dos demais sócios avaliarem também: o STL seria um “emprego de verdade”?

— Teve um momento em que ou todo mundo abraçava o projeto e largava seus empregos ou ia acabar estagnando. Decidimos que, para o negócio realmente crescer, todo mundo teria que pular de cabeça —recorda Manu.

— Sempre esperávamos que, no momento em que aquilo começasse a pagar nosso salário, todo mundo sairia dos seus empregos. Mas o projeto só começaria a dar dinheiro mesmo quando todo mundo arriscasse — avalia Catha.

Quando o Steal The Look completou dois anos, as gurias montaram um escritório próprio em São Paulo – cidade em que se concentram as marcas clientes e os principais eventos de moda do país. Com a equipe pegando junto diariamente, o negócio cresceu de verdade: a meta de acessos e faturamento projetada para o primeiro semestre foi batida em menos de três meses. Era a confirmação de potencial pela qual elas esperavam.

— Na época não tinha nada para comparar e pensar: “Vai ser igual a este ou àquele e vai dar certo” — lembra Catha.

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Além dos números comerciais, o site passou a ficar popular em outras instâncias também. Basta olhar o Facebook do Steal The Look para perceber que deu – e muito – certo: até o fechamento desta edição, a página soma mais de 880 mil curtidores, enquanto o perfil @stealthelook passa de 200 mil. E contando.

Negócio fashion e inovador

Há quase cinco anos no ar, o Steal The Look não para de crescer justamente pela capacidade das gurias de estarem sempre atentas às novas possibilidades. Para além da marca STL, hoje as próprias Manuela Bordasch e Catharina Dieterich viraram, também, personalidades com força em seu próprio “arroba” – o mesmo que ocorreu, aliás, com Arthur Chini, sócio da dupla desde 2014.

— No começo, a gente não queria aparecer, justamente porque a ideia nunca foi ser um site ou um blog de uma pessoa só. Queríamos reportar estilos e tendências do mundo todo. Começamos a aparecer do zero — explica Manu. — Isso (a exposição) surgiu por pedidos das marcas, acabou aumentando e agora não tem muito como voltar atrás. O público quer saber quem está por trás de qualquer negócio. Querem se relacionar com pessoas e propósitos.

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Prova disso é que cada novo membro que entra para o time de “look stealers” – como as meninas chamam o pessoal da equipe que faz o site – logo ganha identificação com as leitoras. Além de Manu, Catha e Arthur, outras sete pessoas produzem conteúdo diário para o portal (em média com oito posts diários) e redes sociais. No Instagram, as seguidoras adoram acompanhar os looks mais bacanas que as gurias costumam usar para ir ao trabalho. Tudo é clicado lá mesmo, no escritório de dois andares que mais parece ter saído do Pinterest – e que visitamos em um dos intervalos da São Paulo Fashion Week, para fazer a entrevista que você lê a seguir. Quem acompanha o Steal The Look no Snapchat sabe bem: tem trabalho duro, claro, mas as gurias fazem tudo com muita diversão. A aura de glamour, aliás, até já “enganou” uma das meninas que entrou para o time e ficou por apenas dois dias.

— Ela achou que não era dinâmico porque teve de sentar e trabalhar. Foi um recorde — recorda Catha, entre risadas. – Mas é um trabalho diferente, você pode usar a roupa que quer, ouvir a música que quer. A gente instiga muito e pede para as meninas darem ideias, não que apenas façam o que a gente quer. É dinâmico e divertido, claro, mas como qualquer trabalho também tem estresse.

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Além do trabalho em frente ao computador no #TheCoolestOfficeInTown (ou “escritório mais legal da cidade”, em tradução livre, como foi carinhosamente batizado o local), Manu e Catha lançaram moda com o escritório itinerante de verão, o Summer Office. No ano passado, a dupla trabalhou direto de Ibiza, na Espanha. Para este ano, o destino escolhido foi Beverly Hills, nos Estados Unidos, com a presença da modelo e atriz Cíntia Dicker. Tudo o que rola nas viagens – ou em coberturas como a da semana de moda de Nova York, por exemplo – vira reality no canal do YouTube, que inclui mais de 100 vídeos e ultrapassa 1 milhão de pageviews.

Ficou curiosa para saber como é o dia a dia das gurias ou como funciona o trabalho do Steal The Look? Separamos os melhores momentos do nosso encontro.

Crise e consumo

“Não sentimos a crise. Mas a gente batia muito na tecla com as meninas para pensar em colocar produtos que valem mais a pena, tentar caminhar junto com a crise. Claro que as pessoas iriam diminuir o consumo, então sentimos a pressão das marcas. Elas aumentaram as metas, mas a gente não teve clientes que cancelaram por causa de vendas menores. Mesmo o usuário que não consome (e há muitos, com certeza) fortalece a marca do STL. Ele pode não consumir online, mas é inspirado por aquele conteúdo, vai na loja comprar, faz a pesquisa de preço. E ele também fala para outras pessoas entrarem no site”.

Catharina Dieterich

“Este é o momento de usar ao máximo a criatividade. Se as pessoas estão gastando menos, vamos fazer pautas com produtos que sejam extremamente acessíveis ou com produtos que elas tenham tudo em casa e elas coloquem algo mais. A ideia não é só incentivar que as pessoas comprem itens novos, mas que elas aprendam a usar o que já tenham de forma diferente. Hoje o que o STL ganha não é só com a venda. A gente tem várias formas de publicidade em que a pessoa, só pelo acesso ali, para consumir esse conteúdo, já monetiza o site”.

Manuela Bordasch

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Como o site dá lucro?

“Temos todos os formatos que os sites têm de publicidade, banner, publipost, newsletter. Mas temos também um formato muito único, que a gente vende como se fossem pacotes. As marcas pagam uma mensalidade para estar ali, e a gente tem um acordo com as marcas: ou uma quantidade x de tráfego que a gente vai entregar, de acessos, ou uma quantidade – a marca x vai aparecer em tantos posts. Todas as marcas têm acesso a um painel em que podem controlar quais os produtos que apareceram em qual post, em qual dia. Isso é algo que as pessoas desconhecem. Fazemos muitos eventos, coberturas de semana de moda, de lançamento, mídias sociais, todas estas outras formas de monetizar agregam”.

Manuela Bordasch

O que entra e o que fica de fora

“No início, a gente brinca que se prostituiu. Nós já colocamos uma amiga para fotografar porque não podíamos dizer não para aquele dinheiro, mas não queríamos colocar aquilo no site. Quando o negócio está começando, fica difícil falar não para um valor que pode fazer muita diferença. Mas, desde o começo, a gente via que, nas poucas vezes em que testamos isso, não dá resultado. Não pensando somente no cliente, mas também no STL, pode ser um tiro no pé pois vai afastar as leitoras que queremos que sejam fiéis ao site”.

Manuela Bordasch

Um dia na vida das gurias

“Muda muito de um dia para outro. Nos dias em que está mais parado, cada uma chega e fica no seu computador. Manu fica mais na parte de marketing e comercial, eu fico mais na parte de conteúdo, mas o tempo todo interagimos. Uma hora a gente para tudo e vai mostrar o look de todo mundo no Snap ou o que chegou pelo correio. É bem dinâmico. Tem reunião, evento, viagens. Nunca tem rotina.”

Catharina Dieterich

“Sair é muito importante. Na fashion week de Nova York, por exemplo, o que menos inspira às vezes são os desfiles: as ruas podem inspirar muito mais. Você sai e está num laboratório. Quando voltamos, é como se tivéssemos feito um curso fora, de tanta informação que a gente vê”.

Manuela Bordasch

Como encontrar seu estilo

“Acho que não é uma peça ou um produto, mas sim dicas de styling. Tem coisas que com as próprias roupas dá para mudar e deixar mais estiloso, uma maneira de dobrar a manga da camiseta, como amarrar o cadarço. A gente tenta mostrar bastante isso. Dá para ser mais estilosa com as próprias roupas que você usa. E não usar algo só porque todo mundo está usando”.

Catharina Dieterich

Foto: Léo Faria

Foto: Léo Faria

“O principal é não ser escrava de tendência. Nem toda tendência é para todo mundo. Você só tem que usar o que você vai se sentir bem. Se tem algo que você ama e veste superbem, mas não está na moda, você não precisa parar de usar. Se você for fiel ao seu próprio gosto, é mais fácil de acertar. Tem várias coisas que eu adoro, vão dizer que é ultrapassado, mas se eu me sinto bem é o que importa. Se você está confiante, não importa tanto o que está vestindo”.

Manuela Bordasch

Vem por aí 

“Estamos trabalhando para o STL se tornar um portal de moda bem completo em que a pessoa possa fazer de tudo ali. Que seja uma espécie de rede social de moda. Quando pensar moda, a pessoa vai no STL para tudo. A gente tem várias funcionalidades que vamos conseguir por meio da tecnologia, mas a gente está penando. Hoje a gente manda o tráfego para o site dos clientes, mas pensamos: por que não fazer isso tudo dentro do próprio STL, sem precisar sair dali para efetuar a compra? E tem gente que já nos vê como um e-commerce. A gente tem a faca e o queijo na mão”.

Manuela Bordasch

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