Cachês astronômicos dos famosos no SPFW são “pagos” pelos consumidores

Segundo especialista, marca investe para associar sua imagem com a das celebridades

O ator Ashton Kutcher desfila pela Colcci. Sua esposa, Demi Moore já confirmou presença na primeira fila.
O ator Ashton Kutcher desfila pela Colcci. Sua esposa, Demi Moore já confirmou presença na primeira fila. Foto: Divulgação/hagah

Pague R$ 500 por um jeans básico na Colcci e ajude a inteirar a passagem do casal de atores norte-americanos Ashton Kutcher e Demi Moore para o Brasil. Kutcher esteve em São Paulo e desfilou no sábado passado para a marca na Fashion Week.

O valor estimado do desfile, tido como o mais caro da história do evento, é de R$ 1 milhão, contando os cachês das tops Gisele Bündchen e Alessandra Ambrósio. A socialite americana Paris Hilton, que costuma cobrar U$ 100 mil para fazer figuração em festas, entrou na passarela pela Triton.

Mas, afinal, quem paga esses cachês astronômicos? O consumidor? Sim, dizem especialistas em marketing. Mas não à vista.

? O preço do chamado “valor percebido”, aquele que leva o consumidor a identificar-se com Kutcher ou Hilton, será cobrado com o tempo. A recuperação é amortizada em um ano, dois. Até lá, a marca precisa consolidar a associação de sua imagem com a da celebridade ?  diz Ricardo Teixeira, professor de planejamento estratégico de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV). 

Estrela X roupa

E, ao colocar uma celebridade na passarela, o estilista – ou a marca – não corre o risco de ofuscar a própria roupa? A Colcci e a Triton preferiram não comentar. Ao que tudo indica, uma grife que coloca celebridades na passarela não está muito interessada em focar na coleção.

? O mais importante é conseguir efetuar a transferência das características da celebridade para a marca ?  explica a professora Ellen Kiss, coordenadora da pós-graduação em gestão do entretenimento da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), que completa: 

? Se ofusca ou não a roupa, o consumidor de grande mídia, que é maioria, nem vai rceber.

A pergunta agora é para a Osklen, grife que desfilou antes da Colcci (e de Gisele e Ashton Kutcher) na SPFW: o que é preciso para manter o interesse do público?

O diretor de marketing da marca, Nelson Camargo, afirma que nunca pensou no desfile por esse aspecto:

? Cada grife tem uma filosofia. A Osklen se consolidou com um estilo muito próprio, identificável por si. Não há nada que tire o nosso foco da moda: ela é prioridade.

No caminho inverso

Se por vezes se apropria de celebridades, o mundo da moda também é especialista em criar as suas. Um dos maiores burburinhos da SPFW foi causado pela aparição de Lea T. (à esquerda), mineira radicada em Milão que nasceu Leandro Cerezo, filho do ex-jogador de futebol Toninho Cerezo, primeira transexual a fazer sucesso nas passarelas.

 Estrela do desfile de Alexandre Herchcovitch, Lea T. chegou ao prédio da Bienal amparada por seguranças e assessores, mas não conseguiu evitar a histeria. Depois da apresentação, ao tentar se esquivar dos flashes, foi agredida verbalmente por um fotógrafo, que salientou sua condição sexual. Drag queens e transexuais que a acompanhavam se revoltaram. O fotógrafo teve de explicar-se na delegacia.

A transexual vem sendo tratada com reverência pelos principais veículos de moda do mundo. Até no sofá da apresentadora Oprah Winfrey ela já sentou. Como bem disse a consultora de moda Gloria Kalil, ao convidar Lea T. para desfilar Herchcovitch fez com que sua coleção se tornasse figurante de uma celebridade.

De qualquer forma, o estilista não deixou de bajular a modelo. Pelo Twitter, ele disse: “Sou mais fã de Lea T. Prova de roupa sem nenhum ajuste”.

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